成熟した化粧品市場

【成熟】「きれいになりたい」、「若くありたい」

日本の化粧品マーケットのサイズは、2004年の販売金額において約21,690億円。金額では米国に次いで世界第2位ですが、国土面積・人口あたりの消費金額ではトップクラス。また、化粧品のPRに投下される宣伝広告費はマーケットサイズと比較して非常に多く、メーカー出荷金額の約30%にのぼります。

「きれいになりたい」、「若くありたい」という消費者の意識も非常に高く、TV・新聞・雑誌・フリーペーパー・インターネットなどのメディアにおいても、化粧品関連のトピックが取り上げられない日はありません。

特に、雑誌媒体においては専門化が著しく、一般ファッション誌の特集記事にとどまらず、1997年頃からは一般ユーザー向けの美容・化粧品専門誌が相次いで創刊され、コンビニエンスストアで手軽に手に入るるようになりました。

このように、化粧品ビジネスという「おいしい」市場を狙って、同業・異業種を含め無数の企業が参入・撤退・統合を繰り返し、マーケット全体の売上もほぼ横ばいの飽和状態であり、日本国内の化粧品市場はまさに爛熟の様相を呈しています。

市場を読むポイント

日本の消費者にとっての「化粧品」は生活に密着した必需品。市場は成熟して競争も激しく、極端な成長が見込めない反面、長期的には安定しており、ユーザーのすそ野は着実に広がっています。

情報メディアとしては、駅のラックなどで配布されているフリーマガジンの存在も見逃せません。雑誌と同様に年代別にセグメントして記事内容がセレクトされているだけでなく、エリア限定配付・クーポン付きなどの付加価値で差別化を図っています。

全体の約8割が女性向けといわれるフリーペーパー・フリーマガジンにおいて、美容・グルメ・旅行に関する記事は女性誌同様「三種の神器」であり、都会の女性の消費意欲向上に多大な影響をもたらす広告メディアとしても要注目の存在です。

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